L’art à l’épreuve de l’intelligence artificielle : l’incidence de l’IA générative sur les travailleurs du secteur culturel et de la création au Canada

L’enjeu

Le secteur créatif canadien joue un rôle essentiel dans la vie économique et culturelle du pays. Au-delà de son poids économique, le secteur créatif forge l’identité culturelle, soutient le discours démocratique et participe à la préservation ainsi qu’au rayonnement du patrimoine canadien.

Les professionnels de la création se sont historiquement adaptés aux évolutions technologiques : les outils de montage numérique, l’essor des réseaux sociaux et les canaux de diffusion en ligne ont déjà transformé les modes de production et de consommation des œuvres. Toutefois, l’intelligence artificielle générative introduit une rupture d’une nature fondamentalement différente. À la différence des technologies précédentes qui visaient à accroître la productivité des professionnels, l’IA générative permet à des néophytes de produire des images, des textes, de la musique ainsi que d’autres formes de création.

Cette mutation soulève des interrogations fondamentales quant à l’avenir des métiers de la création. Si des non-spécialistes parviennent à générer des productions créatives jugées « acceptables » grâce aux outils d’IA, la demande de main-d’œuvre professionnelle pourrait fléchir, tout particulièrement pour les tâches routinières ou les fonctions de premier échelon. Parallèlement, l’IA générative soulève d’importants enjeux juridiques et éthiques, notamment en ce qui concerne l’utilisation d’œuvres protégées pour l’entraînement des modèles et la question de la titularité des contenus générés par l’IA.

Alors que les gouvernements, les entreprises et les professionnels de la création se saisissent de ces enjeux, il devient impératif d’approfondir notre compréhension de l’impact de l’IA générative sur les travailleurs de ce secteur. Ce projet participe à cet effort de compréhension en examinant la variabilité de l’exposition à l’IA selon les professions et les tâches créatives, tout en recensant les répercussions potentielles pour les travailleurs, les organisations et les décideurs politiques.

Ce que nous examinons

Ce projet analyse la manière dont l’IA générative est susceptible de remodeler le travail dans le secteur de la création au Canada, en examinant à la fois l’exposition des professions et les incidences au niveau des tâches.

La recherche applique un cadre d’analyse fondé sur les tâches, ayant servi précédemment à évaluer l’exposition à l’IA à l’échelle du marché du travail canadien. Plutôt que de se limiter aux intitulés de postes, cette approche analyse les tâches spécifiques accomplies par les travailleurs et évalue la manière dont les technologies d’IA générative sont susceptibles de seconder, d’automatiser ou de transformer ces activités.

L’étude se concentre sur les professions du secteur de la création, englobant notamment les fonctions liées à la production artistique, à la création médiatique, au marketing, aux communications et au design. L’analyse évalue la manière dont les outils d’IA générative s’articulent avec les tâches inhérentes à ces professions.

Le projet prend également en compte des données qualitatives afin d’analyser les réactions des professionnels de la création face aux technologies d’IA générative. De nombreux professionnels expérimentent déjà les outils d’IA pour des tâches d’idéation, de rédaction et de révision, tout en manifestant des inquiétudes quant à la propriété intellectuelle, au remplacement de la main-d’œuvre et à l’érosion de l’authenticité créative.

En croisant l’analyse de l’exposition des professions avec une étude détaillée des tâches et des données qualitatives, cette recherche vise à déterminer dans quelle mesure l’IA générative pourrait agir comme levier de création, se substituer à la main-d’œuvre humaine ou engendrer des mutations structurelles profondes au sein de l’économie créative.

Ce que nous apprenons

Exposition à l’IA générative et phénomènes de complémentarité
Globalement, le niveau d’exposition à l’IA des travailleurs de la création est comparable à celui observé dans l’ensemble de la population active canadienne. Cela semble indiquer que le secteur de la création n’est ni exceptionnellement préservé des bouleversements liés à l’IA, ni particulièrement vulnérable par rapport aux autres secteurs d’activité.

De nombreuses professions créatives affichent des niveaux de complémentarité relativement élevés avec l’IA générative. Plutôt que de se substituer intégralement à la main-d’œuvre, les outils d’IA peuvent être mis à profit pour seconder les travailleurs dans des tâches précises, permettant ainsi aux professionnels de la création de gagner en efficacité. Toutefois, des tâches telles que la production matérielle, la prise de décision managériale et le travail informationnel à enjeux critiques demeurent nettement moins exposées à l’automatisation par l’IA.

Zones de rupture et de transformation
L’IA générative s’avère particulièrement performante pour les tâches dont les conséquences en cas d’erreur sont relativement limitées, telles que la rédaction de brouillons, la génération d’images et la révision de contenus. Si les outils d’IA permettent de générer des productions créatives « acceptables » à un coût nettement inférieur, la demande pour les emplois de premier échelon ou les missions à la pige pourrait s’en trouver réduite.

Perceptions et attitudes du secteur créatif à l’égard de l’IA générative
Les témoignages recueillis auprès des professionnels de la création indiquent que les travailleurs du secteur affichent des avis partagés concernant l’IA générative. Si beaucoup reconnaissent l’utilité de ces outils pour soutenir l’idéation ou optimiser les tâches répétitives, ils expriment également de vives inquiétudes quant à la protection des droits d’auteur, à une rémunération équitable et aux conséquences plus larges des contenus générés par l’IA sur l’authenticité créative.

Pourquoi c’est important

L’impact le plus marqué de l’IA générative sur le secteur créatif canadien pourrait découler d’une mutation de la demande de main-d’œuvre, dans la mesure où des professionnels issus d’autres domaines peuvent désormais exploiter des outils pour générer des contenus créatifs.

Ce basculement pourrait transformer les modes de valorisation et d’acquisition des services créatifs, entraînant potentiellement une contraction de la demande pour les tâches créatives de routine au profit de productions de haute qualité, distinctives et authentiques. Parallèlement, la raréfaction des emplois de premier échelon pourrait fragiliser les bassins de talents traditionnels, qui permettent pourtant aux créateurs émergents d’acquérir de l’expérience et de se bâtir un réseau professionnel.

Ces changements soulèvent d’importantes questions d’ordre politique. Les instances gouvernementales pourraient devoir envisager de nouvelles approches en matière de protection de la propriété intellectuelle, notamment en ce qui concerne l’utilisation d’œuvres protégées par le droit d’auteur dans les bases de données d’entraînement de l’IA.

État des compétences :
L’IA au service de l’écosystème du développement des compétences

Les outils d’IA appuyés par le CCF ont amélioré les résultats en matière d’adéquation des compétences, d’orientation du développement de carrière et de recrutement. L’efficacité générale de ces outils a été renforcée par la reconnaissance et l’atténuation des préjugés et de la discrimination inhérents à ces technologies.

Lire le rapport

Pour les professionnels et les organisations du secteur, cette recherche souligne la nécessité de définir des stratégies d’adoption de l’IA mûrement réfléchies. Plutôt que de s’opposer frontalement à l’IA, de nombreux travailleurs pourraient tirer avantage de l’intégration de ces outils dans leurs processus de travail, tout en mettant en relief la valeur singulière de la créativité et de l’authenticité humaines.

Veiller à ce que l’IA générative profite à l’économie créative du Canada exigera une concertation entre les décideurs, les chefs de file de l’industrie et les travailleurs du secteur, afin de concilier l’innovation et les gains de productivité avec une protection rigoureuse des créateurs.

Prochaines étapes

Ce projet s’appuie sur des recherches antérieures financées par le CCF et menées par le Dais sur l’impact de l’IA sur l’emploi et la demande de compétences au sein de la main-d’œuvre canadienne. Il fait partie d’une série plus large d’analyses approfondies spécifiques à trois secteurs d’intérêt : le secteur public, le secteur des arts et de la culture et le secteur des services financiers.

Ensemble, ces projets aideront les décideurs politiques, les employeurs et les prestataires de formation à anticiper les transitions en matière de compétences et de main-d’œuvre qu’exigera l’IA, et à identifier des stratégies ciblées pour garantir que son adoption renforce à la fois les performances économiques et les résultats sociaux.